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Jan 14

Nachhaltigkeit in der Kleidungsindustrie – der Kampf gegen das schlechte Image

H&M, Primark, KiK, Mango, Zara, Benetton, C&A und co. – sie alle produzieren in Bangladesch und müssen sich regelmäßig mit der Kritik auseinandersetzen gegen Menschenrechte zu verstoßen, Kinder zu beschäftigen und unter unwürdigen Bedingungen zu produzieren. Trauriger Höhepunkt schrieb das Jahr 2013, als 1.134 Menschen einer Näherei starben, da das baufällige und überfüllte Hochhaus Rana Plaza unter seiner Last zusammenbrach. Bekannt war die Baufälligkeit schon lange, jedoch wurde bewusst weggeschaut. Von lokalen Behörden sowie von den dort produzierenden Unternehmen. Fast sechs Jahre liegen zwischen der Tragödie und heute, doch was hat sich verändert?

Immerhin 26 Prozent der befragten Personen aus der Fashion Retail Befragung von 2017 geben an, dass ihnen Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit wichtig ist, wenn sie Kleidung für sich kaufen. Für 21 Prozent spielt dies keine Rolle, bei 53 Prozent ist es situationsabhängig. Auch die Betrachtung einzelner Marken zeigt, dass Unternehmen hierbei unterschiedlich agieren und auch die Erwartungshaltung von Kunden sich in Abhängigkeit von der Marke stark unterscheiden.

Die VuMA Arbeitsgemeinschaft hat zusammen mit den Marktforschungsagenturen IFAK, Ipsos und der GfK eine repräsentative Studie erstellt, in der Kunden befragt wurden, ob es ihnen beim Kauf von Produkten (Kleidung) einzelner Marken wichtig ist, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt. Die Ergebnisse überraschen wenig. Bei Marken wie Esprit, Peek & Cloppenburg oder Ernsting’s family liegen die Erwartungshaltungen für ein verantwortungsbewusstes Handeln über dem Bundesdurchschnitt. So trifft die Aussage beispielsweise bei 17,2 Prozent aller Esprit Kunden voll und ganz zu (Bundesdurchschnitt 14,9 Prozent) und bei 44,2 Prozent zumindest meistens (Bundesdurchschnitt 37,1 Prozent). Im Vergleich dazu wird es bei KiK-Kunden eher seltener als wichtig erachtet. Die Kunden legen hier eher weniger Wert auf soziale und ökologische Verantwortung, wodurch die Marke unter dem Bundesdurchschnitt und auch hinter Marken wie Takko, H&M und Benetton zurückliegt. Doch heißt das im Umkehrschluss, dass sich KiK nicht um seinen ökologischen Fußabdruck, Einhaltung von Menschenrechten oder um vernünftige Arbeitsbedingungen in den produzierenden Ländern kümmern muss oder sollte?

Die Erwartungshaltung ist klar, 68 Prozent der Konsumenten erwarten, dass die Industrie und Handelsunternehmen dafür verantwortlich sind socialwear – Kleidung die nach sozialen, ökologischen und gesellschaftlichen Normen hergestellt wird – durchzusetzen. Der Verbraucher wird nach dem Staat als schwächstes Glied in die Verantwortung genommen. Doch hat sich bei den Industrie- und Handelsunternehmen etwas geändert? Auch abseits des CSR-RUG?

Ja. Und ausgerechnet die Marke KiK, welcher dies aus Kundenperspektive eher nicht zugeschrieben wird, geht mit gutem Vorbild voran. Mit über 20 Mitarbeitern im Bereich CSR und einer strategischen Positionierung des Bereichs direkt unter der Unternehmensführung zeigt das Unternehmen, dass es sich seiner Verantwortung bewusstgeworden ist. Seit Juni 2015 ist das Unternehmen Mitglied im Textilbündnis für nachhaltige Textilwirtschaft, im November des gleichen Jahres wurde der Verhaltenskodex für Handelsbeziehungen im ökologischen Bereich stark ausgebaut und 2017 seine Richtlinien zur Menschenrechtspolitik veröffentlicht. Nachhaltigkeitsberichte verfasst das Unternehmen seit 2011, die letzten beiden Berichte auf Basis des Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK). Stück für Stück arbeitet das Unternehmen dran, nicht nur für die Menschen in den produzierenden Ländern gerechte Arbeitsbedingungen zu schaffen, sondern auch einen Wandel zu durchlaufen und als fairer Player im Textilmarkt wahrgenommen zu werden. Als Produkt der Bemühungen resultiert beispielsweise der Finaleinzug im Wettbewerb um den CSR Preis des Deutschen CSR-Forums im Bereich „Globale Verantwortung“. KiK erhielt den zweiten Platz für sein Engagement der Bildung in Schulen in Bangladesch, wodurch über 2.000 Kinder hochwertige Bildung zuteilwird. Mit den Aktivitäten der jüngeren Vergangenheit zeigt das Unternehmen, dass es zwar noch ein weiter Weg ist, bis sich Nachhaltigkeit in der Textilindustrie durchgesetzt hat, jedoch jedes Unternehmen seinen Teil dazu beisteuern kann. Spannend zu beobachten ist, wie sich die strategische Ausrichtung des Nachhaltigkeitsmanagements langfristig auf die Erwartungshaltungen der Kunden und das Image des Unternehmens auswirken werden. Im Idealfall kann eine Marke wie KiK damit nicht nur gutes in der Welt bewirken, sondern seine eigenen Zielgruppen erweitern und sich im Wettbewerb klar von anderen Markteilnehmern abgrenzen.

Quellen:

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